O guia definitivo para otimização de conversões.
Escrito por Neil Patel & amp; Joseph Putman.
Por que escrevemos este guia?
A otimização da taxa de conversão (CRO) oferece uma oportunidade significativa para empresas de qualquer tamanho. É preciso uma abordagem científica para otimizar sites e permite que empresas (e organizações) convertam mais visitantes em assinantes ou clientes. Nós escrevemos este guia para ajudar qualquer pessoa interessada na otimização da taxa de conversão a aprender como começar e como obter os melhores resultados possíveis com seu programa de teste.
Este guia é para empresários, fundadores, comerciantes, blogueiros e qualquer outra pessoa que deseje melhorar as taxas de conversão em seu site. Você encontrará o guia útil para muitos tipos diferentes de organizações, incluindo lojas de comércio eletrônico, empresas de SaaS, organizações sem fins lucrativos, campanhas políticas e muito mais.
Como você deve usar este guia?
Cada capítulo pode ser lido individualmente, mas para tirar o máximo proveito do guia, você deve lê-lo do início ao fim, tomar notas e aplicar o que você está aprendendo enquanto viaja. Você também pode marcar o guia como favorito e voltar a ele para referência, conforme necessário.
Capítulo Um Uma Introdução à Otimização da Taxa de Conversão:
O que é e amp; Por que é tão valioso.
Neste capítulo, você aprenderá exatamente o que é a otimização da taxa de conversão e por que é tão valioso para as organizações. Você também aprenderá como a Campanha Presidencial de Obama de 2008 gerou 2.880.000 milhões de adeptos de e-mail adicionais, 288.000 voluntários adicionais e US $ 60 milhões em receita adicional com um aumento de 40,6% nas conversões.
Capítulo dois Introdução: por que você deve começar por reunir dados.
O capítulo dois explica por que a coleta de dados deve ser o primeiro passo para qualquer projeto de otimização de taxa de conversão, porque sem ele, você pode acabar perdendo tempo e perdendo dinheiro. O capítulo continua apresentando algumas das melhores maneiras de coletar dados e conclui com um estudo de caso sobre como o Switch Video aumentou as conversões 221% com uma mudança de uma tecla com uma palavra.
Capítulo três Como minar seus dados para informações de conversão acionáveis.
Depois de reunir dados, você precisa saber o que fazer com ele. Este capítulo discute como minar seus dados para insights de conversão acionáveis. Você aprenderá como avaliar pesquisas de clientes e testes de usuários para saber mais sobre os visitantes e os clientes do seu site.
Capítulo Quatro Como Fazer.
Execute seu primeiro teste A / B para encontrar uma variação vencedora.
O próximo passo depois de coletar os dados é criar uma hipótese e executar seu primeiro teste A / B. Este capítulo o acompanha passo a passo como configurar seu primeiro teste para encontrar uma variação vencedora e melhorar as taxas de conversão de seus sites.
Capítulo Cinco Como interpretar seus resultados de teste A / B.
O passo final para o teste A / B é interpretar os resultados e selecionar uma variação vencedora. Este capítulo discute como fazê-lo e apresenta os fatores-chave que você precisa considerar ao escolher um vencedor.
Capítulo seis O que você deve testar?
Agora que você tem uma ideia melhor do que é a otimização da taxa de conversão e como realizar um teste A / B, é hora de falar sobre o que você deve testar. A resposta final dependerá do que você aprende da fase de coleta de dados, mas este capítulo fornece 20 idéias como ponto de partida para o seu plano de testes.
Capítulo Sete 30 Dicas de Especialistas.
Para melhores resultados de otimização da taxa de conversão.
Este capítulo fornece 30 dicas de especialistas para fornecer melhores resultados de CRO. Você saberá por que você deve executar testes A / B em vez de testes multivariados (especialmente no início), porque você precisa otimizar a receita não apenas conversões, e muito, muito mais.
Capítulo Oito erros de teste A / B, mesmo os especialistas fazem.
O guia conclui com uma lista de erros comuns de teste A / B, mesmo que os especialistas fazem. Ler este capítulo ajudará você a evitar algumas das armadilhas comuns que podem sabotar resultados para iniciantes e profissionais.
7 estatísticas de otimização de conversão para orientar sua estratégia para 2015.
Se você quiser descobrir sua estratégia de otimização de taxa de conversão (CRO) para 2015, um dos melhores lugares para começar é com dados CRO a partir de 2014. É uma ótima maneira de descobrir o que funcionou e o que precisa ajustar para o novo ano .
Felizmente, você não está longe de olhar. O conversor coletou algumas das melhores estatísticas de otimização de conversão em um único infográfico que é reproduzido abaixo. Cobre:
comerciantes & # 8217; ações de gasto do cliente conversão por tráfego e dispositivos do mercado móvel de marketing social conversões de vídeo entre outros tópicos.
Aqui é um resumo de alguns dos pontos-chave, juntamente com links para recursos que irão ajudá-lo a dar o próximo passo.
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1. Tweak seu site para conversões.
Já pensou que a otimização da web é pura adivinhação? Você não está sozinho. Acredite ou não, 63% dos comerciantes otimizam sites com base na intuição e nas melhores práticas.
Não conheço você, mas não acho que a intuição seja suficiente. Pode ajudá-lo a descobrir o que testar, mas as melhores práticas baseadas em experiência e estudos de caso têm de ser uma melhor aposta. Estou errado? Confira nosso guia sobre melhores práticas de otimização de sites para preparar seu site para melhores conversões em 2015.
2. Use o teste A / B.
Teste, teste-I & # 8217; é um grande fã de teste e (espero que não seja muito) o erro. Isso é o que o teste de A / B é importante e é algo que o blog Crazy Egg mostra muito.
De acordo com a infografia, os cinco principais varejistas da Internet alcançaram sua importância, com 75% deles usando. E até mesmo isso não é suficiente, pois 61% planejam aumentar seu uso de testes de divisão até o final de 2015. Provavelmente você já está testando, mas se precisar de mais ajuda, confira esses dois artigos:
3. Otimize seu carrinho de compras.
O abandono do carrinho de compras é um grande problema para os varejistas (eu sei que eu deixei a minha parte dos carros de compras para trás) ainda 73% das empresas não tem idéia do porquê isso acontece, o que eu pessoalmente encontrei surpreendente.
Felizmente para os varejistas, o infográfico oferece algumas dicas, ilustrando que, para 11% dos adultos norte-americanos, é solicitado que eles se registrem, e muitos pedidos de informação são um grande problema. Se você quiser saber mais sobre por que as pessoas abandonam carrinhos de compras e como impedi-las de sair, confira o guia definitivo do CrazyEgg sobre o abandono de carrinhos de compras.
4. Use prova social.
Você provavelmente está cansado de ouvir sobre a importância da prova social, mas é enorme. As pessoas querem saber que outros gostam e recomendam produtos antes de comprar, e 84% dos compradores on-line usam pelo menos um site de redes sociais para obter recomendações antes de fazer uma compra on-line.
Em outras palavras, certifique-se de que seu site inclua prova social para aumentar as conversões. Aqui estão alguns artigos para ajudar com isso:
5. Mercado com E-mail.
E-mail marketing não está morto. Na verdade, é uma das táticas de otimização de conversão mais bem sucedidas que existe. As estatísticas mostram que o email marketing tem uma taxa de conversão de 3,31%, o que supera de longe as conversões de pesquisa, social e publicidade.
Isso me diz que 2015 é o ano para obter sua estratégia de marketing por e-mail no caminho certo. Eu estarei fazendo isso no meu negócio, com a ajuda desses artigos úteis:
6. Mercado para usuários móveis.
O mercado móvel é enorme, então este é o ano para pregar isso. No ano passado, os compradores on-line gastaram 521 bilhões de minutos em smartphones e 143 bilhões de minutos em tablets. Juntos, esses 100 mil milhões de minutos mais do que o tempo gasto em desktops.
Claro, você não pode ignorar os PCs, que ainda geram as encomendas mais valiosas. É por isso que uma abordagem de primeira plataforma e plataforma cruzada pode ser a sua melhor estratégia em 2015. Enquanto você está, certifique-se de que sua experiência de compra móvel inclua imagens de produto claras, informações de produtos acessíveis e processos de checkout fáceis, Como estes são alguns dos principais aborrecimentos para usuários de dispositivos móveis. Aqui é alguma informação para ajudá-lo:
7. Coloque seu marketing no vídeo.
O vídeo é extremamente influente nas compras, tornando o marketing de vídeo uma estratégia-chave para 2015. Um quarto dos americanos assiste a vídeos on-line todos os dias e 73% têm mais chances de comprar algo depois de assistir a um vídeo. Os resultados de vídeo ganham mais cliques quando aparecem nos resultados de pesquisa, com uma taxa de cliques de 41% mais elevada do que as entradas simples.
E aqui está algo em que pensar. De acordo com a infografia, até 2018, 75% do tráfego na web será baseado em vídeo. Se você deseja que esta estratégia funcione, é hora de começar agora. Aqui estão alguns guias úteis para ajudá-lo:
Resumo: Key CRO Tactics para 2015.
Portanto, aqui é um recapitulativo das principais técnicas que você precisará usar em 2015:
Otimize o seu site para conversões Use o teste A / B Otimize seu carrinho Use a prova social Mercado com e-mail Mercado para usuários móveis Use o marketing de vídeo.
Com base nessas estatísticas, se eu tivesse que fazer uma aposta, eu criei alguns vídeos otimizados para visualização móvel e enviá-los por e-mail. E se você?
Quais táticas de otimização você está focando em 2015?
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Sharon Hurley Hall é uma escritora e blogueira profissional. Sua carreira abrangeu mais de 25 anos, incluindo períodos como jornalista, escritor acadêmico, professor universitário e escritor fantasma. Conecte-se com Sharon em seu site.
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Ótima peça Sharon! Eu amo o infográfico de Talia e as valiosas adições que você fez, mais coisas boas formam o blog crazyegg :)
Que bom que você gostou, Estil.
Obrigado por compartilhar nosso infográfico Sharon. Adoro que você tenha adicionado recursos acionáveis para usar.
Obrigado, Talia. Agradeço o trabalho árduo que foi ao colecionar e obter informações sobre essas estatísticas.
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8 principais estratégias de otimização de conversão para garantir que você (na verdade) teste o que importa.
15 de agosto de 2011 Tempo de leitura: 4 min.
De tempos em tempos, convidamos líderes para contribuir com este blog. Esta semana, temos a honra de trazer para você a perspicácia de Kevin Hillstrom - e às vezes controverso - # 8211; abordagem para testes de otimização de conversão.
Kevin Hillstrom é presidente da MineThatData, onde trabalhou com sessenta e cinco empresas de comércio eletrônico, varejo e catálogo para entender o relacionamento entre clientes, publicidade, produtos, marcas e canais. Antes de fundar MineThatData, Kevin passou quase duas décadas em vários papéis de liderança no setor varejista, incluindo o vice-presidente de Marketing de Bases de Dados da Nordstrom, Diretor de Circulação da Eddie Bauer e o Gerente de Serviços Analíticos da Lands End. Kevin escreveu numerosos livros sobre marketing, publicidade e comportamento do cliente, e seu MineThatData Blog é um dos mais amplamente divulgados blogs de marketing e analítica nos Estados Unidos. Kevin pode ser contatado em [email & # 160; protegido].
O teste é realmente importante! Mas, surpreendentemente, poucas pessoas executam testes.
E, talvez pior, poucas pessoas testam atividades significativas.
A política do escritório faz uma enorme diferença. Nós nos sentamos em reuniões com Marketing, Criativo e nossa equipe de Tecnologia da Informação. O marketing quer testar um novo projeto de página inicial, reivindicações criativas de propriedade da página inicial ("é nosso trabalho proteger a nossa marca, não podemos ter nenhuma estratégia de página inicial de Willy-nilly") e a tecnologia da informação controla os recursos ("nós tem que priorizar o que é importante, e isso não é importante, nossa taxa de conversão melhorou de 3,2% para 3,3% no ano passado ").
Como resultado, testamos coisas que são "fáceis". Testamos um botão amarelo contra um botão roxo, percebemos uma melhora de 22% nas taxas de conversão ao usar um botão roxo, e nós reivindicamos a vitória!
Exceto, anualmente, raramente ou nunca observamos um aumento de 22% na conversão, não é mesmo?
Quando testamos coisas que são fáceis ou efêmeras, não obtemos os resultados a longo prazo que esperamos. Em outras palavras, temos que fazer mudanças. Temos que testar as coisas que importam. Vejamos oito tópicos de teste que "importam"!
Estratégia de teste nº 1 = mercadoria: quando os clientes visitam seu site, eles geralmente estão lá para comprar algo. Então, por que não testar a mercadoria que você oferece a um cliente em sua home page? Concentre-se na mercadoria que impulsiona a conversão. Eu freqüentemente olho para o que são chamados de "iniciadores de pedidos", os itens que aparecem mais freqüentemente no carrinho de compras ou aparecem primeiro na ordem do cliente. Teste esses itens em relação aos itens que seus comerciantes ou criadores gostariam de apresentar.
Testing Strategy # 2 = Design: gostamos de testar coisas fáceis, coisas como "20% de desconto" contra "10% de desconto mais frete grátis". Isso é facil; Isso não requer assistência de nenhum outro departamento. No entanto, o design é importante! Teste como você apresenta mercadoria para um cliente.
Estratégia de teste # 3 = Personalização: isso não precisa ser a uber-personalização que o pessoal do CRM defende! Em vez disso, teste estratégias de merchandising que sejam congruentes com os interesses do cliente. Eu costumava trabalhar na Nordstrom. Nós tínhamos clientes que compravam Cosméticos, e nós tínhamos clientes que compraram Gravatas Masculinas. Você não precisa necessariamente oferecer compradores compradores de cosméticos para homens!
Estratégia de teste # 4 = Densidade do produto: tantas vezes, testamos imagens e por uma boa razão ... é fácil de testar! Experimente algo diferente, teste a densidade do produto. Você poderia oferecer ao cliente três itens na home page ou oferecer ao cliente treze itens na home page. Sim, percebo que há alguém na sua empresa que quer “proteger sua marca”. Provavelmente há mais alguém em sua empresa (o CFO) que quer proteger sua marca de uma maneira diferente ... ela quer protegê-la gerando lucro! Se você oferecer ao cliente mais oportunidades de comprar mercadorias, você venderá mais mercadorias.
Estratégia de Teste # 5 = Teste Algo Diferente: Isso parece pessimista, mas é importante. Sua equipe de criação pode fazer parceria com você, oferecendo a você a oportunidade de testar três designs diferentes de página inicial ou de página de destino, designs criados por eles. Tente testar algo que eles não criaram, contra algo que eles fizeram. De qualquer forma, você ganha! Se suas táticas funcionam melhor, você provou que elas são especialistas e pode quantificar o que significa sua perícia para o resultado final. Se sua tática funcionar melhor, você provou que as mudanças são necessárias em sua estratégia de apresentação.
Estratégia de Teste # 6 = Testar Lealdade Anual: Pode-se pensar que medir o desempenho de diferentes estratégias através da taxa de conversão é apropriado. Infelizmente, nem sempre é apropriado. Quando trabalhei na Nordstrom, sabia que meus clientes mais fiéis compravam uma vez por mês. Eu também sabia que meus clientes mais leais visitaram nosso site três vezes por mês. Em outras palavras, em uma base anual, o cliente visitava trinta e seis vezes ao comprar 12 vezes. Se você implementar uma estratégia que faça com que o cliente visite 24 vezes ao comprar onze vezes, você melhorou significativamente a taxa de conversão e prejudicou sua marca em quase dez por cento !! Nós cometemos esses erros o tempo todo! Medir a conversão de longo prazo (mensal, trimestral), é provável que você observe resultados diferentes, quando você mede a taxa de conversão.
Estratégia de teste # 7 = Estratégias de teste que aumentam o lucro: se você perguntou a 100 comerciantes para calcular o lucro, quantos seriam capazes? Temos a responsabilidade de testar estratégias que aumentam o lucro total da empresa. Às vezes, 20% de desconto, mais o transporte gratuito aumenta o lucro, às vezes, 20% de desconto e o frete grátis prejudica significativamente a lucratividade. Precisamos ir além de medir a taxa de conversão, precisamos, em vez disso, medir o lucro. Nossos testes devem nos informar as decisões mais lucrativas, e não as decisões que produzem a melhor taxa de conversão possível.
Testing Strategy # 8 = Re-Test: Se precisarmos obter "técnico", seus resultados de teste são aplicáveis somente ao público que participou do teste, em toda a mercadoria oferecida no teste, no período em que o teste foi executado. Isso significa que fazemos uma série de erros! Uma certa página de destino que funciona bem em agosto não é necessariamente bem sucedida em janeiro. Re-teste estratégias, independentemente da significância estatística. Se você pode provar que o mesmo teste funciona duas vezes, você provou que a tática é significativa.
Como profissionais de marketing de comércio eletrônico, podemos realizar muito!
Mas precisamos mudar nosso foco das coisas fáceis para estratégias e táticas que produzam resultados lucrativos.
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O que é uma conversão?
Uma conversão é a ação específica que você deseja que seu visitante da Web adote em seu site ou página de destino, como:
Compre o Download Opt-in Register.
Consulte um amigo Faça uma ligação telefónica Clique para conversar E mais.
O evento de conversão altera o visitante da web em uma liderança ou um cliente.
O que é otimização da taxa de conversão?
A Otimização de Conversão (ou Otimização da Taxa de Conversão) é a ciência e a arte de obter uma porcentagem maior de seus visitantes da Web para agir e se tornar um líder ou cliente.
Ciência: você não pode simplesmente “adivinhar e esperar”, o que muda para as suas páginas da web, alcançando uma taxa de conversão mais alta. Em vez disso, os especialistas da WiderFunnel desenvolvem e testam hipóteses válidas, executam testes controlados e avaliam resultados para bloquear a melhoria.
Arte: um estatístico ou engenheiro por si só não pode criar os recursos visuais e mensagens que envolvam seus visitantes na web. O processo orgânico e estruturado da WiderFunnel aplica criativamente a partir de milhares de resultados de testes para testar apenas as melhores variações em seu site.
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Por que a estratégia de otimização de conversões supera as táticas a cada vez.
Estou disposto a apostar que você encontrou muitas opiniões sobre como fazer otimização de conversão.
Você provavelmente também formou algumas das suas próprias idéias.
Infelizmente, em nosso trabalho testando as chamadas "melhores práticas" nos últimos cinco anos, minha equipe de testes e eu refutamos muitas recomendações comuns sobre como maximizar as conversões e a receita do site.
É sobre o que se trata esta publicação - para falar sobre uma das distinções mais importantes entre programas de teste de otimização de conversão bem sucedidos e medíocres. Trata-se de estratégia.
Existem dois tipos de pessoas que fazem otimização de conversão: estrategistas e estrategistas. Os estrategistas se concentram em seguir as "melhores práticas" e melhorar as métricas, como a taxa de conversão. Os estrategistas de conversão, por outro lado, se concentram na construção de um processo estratégico repetível que cria poderosas hipóteses e percepções para cumprir os objetivos comerciais.
Os resultados comerciais podem ser surpreendentes.
Por exemplo, no estudo de caso de hoje, a Iron Mountain, a estratégia de otimização de conversão levou a um aumento de 45% no primeiro teste, então um aumento de 404% (!), Depois outro 44%, mais um 38% adicional, seguido de um 49 % de aumento da taxa de conversão. E isso foi apenas em algumas das páginas de destino.
Vou dar detalhes sobre um desses testes A / B / n em um momento; mas primeiro, vamos rever a otimização de conversão em um nível alto.
Um resumo rápido sobre a otimização de conversões.
Seu site tem dois tipos de conversões:
Ações na página (um tipo de microconversão) Conversões geradoras de receita (aquelas que dão suporte às suas metas de negócios).
As ações na página são coisas como envios do formulário e do formulário. As conversões de geração de receita são coisas como vendas de comércio eletrônico e leads de solicitação de cotação para sua equipe de vendas.
Para os dois tipos de conversões, sua taxa de conversão depende de seis fatores:
Proposição de valor - Esta é a soma de todos os custos e benefícios de agir. Qual é o benefício geral percebido na mente do seu cliente? Esses custos e benefícios percebidos compõem sua proposta de valor. Relevância - Quão estreito o conteúdo da sua página corresponde ao que seus visitantes esperam ver? Quão de perto sua proposição de valor corresponde às suas necessidades? Claridade - Quão clara é sua proposição de valor, mensagem principal e chamada de ação? Ansiedade - Existem elementos na sua página (ou falta na sua página) que criam incerteza na mente do seu cliente? Distração - Qual é a primeira coisa que você vê na página? Isso ajuda ou prejudica seu propósito principal? O que a página oferece que é conflitante ou fora do alvo? Urgência - Por que seus visitantes devem agir agora? Quais incentivos, ofertas, tom e apresentação os moverão para ação imediatamente?
Esses são os seis elementos que os estrategistas e os estrategistas devem entender para conseguir melhorar a taxa de conversão e a receita.
A principal diferença entre estrategistas e estrategistas é como eles planejam e interpretam seus testes.
Onde os Tacticians Brilham.
Os táticos de conversão brilham nos lugares onde os detalhes estão acontecendo. Eles pensam sobre a cor e o tamanho do botão. Estas são as pessoas que têm argumentos sobre se um Big Orange Button (eu chamo-lhe BOB) resolverá o problema. Os táticos têm um kit de ferramentas que inclui uma ampla gama de elementos testados que podem ser aplicados a um problema rapidamente.
Os táticos são ótimos para começar a testar, mas eles rapidamente atingem um limite no benefício que obtêm dos elementos de ajustes, em vez de aumentar a satisfação do cliente e as metas de negócios.
Os otimizadores de conversão tática raramente criam hipóteses que descrevem o comportamento do cliente. Eles são focados em preocupações elementares, na página, como campos de formulário, janelas pop-up ou maximizando os recursos da sua ferramenta de teste. Elementos como esses são as áreas rápidas e fáceis de atacar primeiro, mas raramente resultam em grandes ganhos para o seu negócio e não geram insights de marketing que levem à próxima grande hipótese.
Por que a estratégia é melhor?
Uma abordagem estratégica visa melhorias mais fundamentais e contínuas. Eles visam uma mistura de grandes vitórias e melhorias incrementais que fornecem insights de marketing.
Os estrategistas de conversão sabem três coisas importantes:
As únicas taxas de conversão relevantes são relativas. A melhoria da taxa de conversão é um meio para um fim - e esse fim é lucro. Aprender com hipóteses é mais importante do que ganhar com cada teste.
É por isso que os bons estrategistas criam documentação sobre por que estão executando os testes e as necessidades dos clientes que estão tentando resolver. Fazendo testes baseados em hipóteses parte de sua cultura organizacional é muito mais importante do que fazer um botão da cor certa (sugestão: não há cor certa). Os estrategistas sabem que um processo contínuo e estruturado de aprendizagem contínua e melhoria oferece os melhores resultados ao longo do tempo.
O estrategista sabe, por experiência própria, buscar o significado por trás dos números, em vez de simplesmente tirar os resultados do teste ao valor nominal.
Dê uma olhada neste relatório de resultado de teste:
No momento em que uma nova fonte de tráfego foi adicionada à página de teste, as taxas de conversão para todas as variações de teste caíram.
Um estrategista veria essa tendência de taxa de conversão e diria: “Oh não! Nossa taxa de conversão despencou. Nós devemos corrigir isso! "Eles correriam para o departamento de design para pedir novos botões e imagens ou desligar a nova fonte de tráfego.
No entanto, um estrategista de conversões analisaria mais detalhadamente os números de vendas e lucros para descobrir o volume do pedido e o valor do pedido. Eles podem criar uma hipótese para saber se há uma necessidade diferente do cliente específica para a nova fonte de tráfego e planejar uma nova rodada de testes com base nessa hipótese. O estrategista pode descobrir que nossa combinação verde é a melhor para a nova fonte de tráfego, mesmo que não seja o vencedor das outras fontes de tráfego.
Poderia haver muitas outras idéias e hipóteses que o estrategista ganharia com a análise de resultados também.
É por isso que, no meu processo de teste de 7 etapas, o 7º passo é muitas vezes o mais importante. É aí que o estrategista solidifica os insights que podem ser alimentados nos próximos testes.
Uma estratégia de otimização de conversões olha a grande imagem.
Com uma estratégia de otimização de conversão, cada teste leva a insights que levam a mais hipóteses para testar. A aprendizagem de cada teste leva a uma maior elevação nos seguintes testes.
Vejamos novamente o exemplo Iron Mountain. Nos últimos três anos, minha equipe vem testando e otimizando as taxas de conversão dos pontos de contato de marketing mais importantes da Iron Mountain. Naquele tempo, executámos muitos testes A / B / n em várias áreas do site, incluindo páginas de destino e elementos do site em Ironmountain.
Essa parceria teve desafios únicos que enfatizaram a necessidade de uma estratégia:
Como você implementa uma estratégia de otimização de conversão para um site com mais de 17.000 páginas, além de páginas de destino e microsites de campanha? Como você se certifica de que as experiências do seu site estão a maximizar as taxas de conversão e que a aprendizagem é aplicada em toda a organização?
Seu sistema de otimização de conversão precisa de um bom planejamento e excelente execução. Testes individuais devem alimentar a aprendizagem de volta a uma compreensão evolutiva de seus clientes.
Aqui está um exemplo de uma das análises da página de destino que realizamos como parte de uma estratégia de teste para a Iron Mountain:
Observe que um estrategista não está olhando para mudanças táticas específicas ao planejar o teste. Cada um dos pontos chamados são problemas de conversão que podem ser transformados em hipótese. No geral, também existem temas que emergem. A legibilidade e a distração parecem ser as principais questões a abordar. Esta análise contém 10 pontos de ação que podem ser testados.
Há um rico conjunto de possíveis mudanças para cada ponto de ação. Qualquer teste que seja realizado nesta estrutura, mesmo os testes perdidos (porque nem todos os testes vencerão), podem oferecer informações de marketing que podem ser tomadas em todas as partes do seu site e negócios.
A estratégia transforma a fraqueza em força.
Pegue o pior de sua página e a hipótese de seu oposto. Isso não significa mudar tudo que é laranja para azul. Isso significa fazer tudo o que é vago, claro. It means making everything that is distracting or frightening disappear.
The Results of Strategy: Big Wins plus Insights.
This winning page design for this particular test gave Iron Mountain a 404% lead generation conversion rate lift!
I won’t promise that every test gives results like that. And they don’t have to.
This result was built on the backs of previous tests because of the strategic approach we took.
Plus, the learning from this test gave insights that led to wins in other areas. The marketing team learned the type of offers that work best. That’s an insight that continues to pay dividends over and over again.
Strategy Wins Because It Offers New Ideas.
eConsultancy reports that companies which take a structured approach in their conversion optimization are 2x as likely to report large increases in sales than those that don’t. Conversion strategy leads to structure and a continuous stream of new ideas, while conversion tactics alone lead to guessing and a constant hunger for more advice.
Conversion tactics by themselves are dead-end streets . If you’re overly attached to one technique or answer to a problem, you will always find the place where they fail. When tactical tests fail, they are simply over. When strategic hypothesis-based tests fail, you get insights that can be taken to a new understanding of your conversion problems.
Because conversion strategy puts emphasis on customer needs and creating a vision for solving problems related to the business action, not the page action, it leaves fewer moments where you have to ask “ What’s next ?” This means that if you keep testing, you keep getting new insights. With new insights, you get new ideas. And then you have a continuous cycle of improvement.
Within a strategic framework, each time you start a new round of hypotheses, you will find new success for your business.
About the Author: Chris Goward is Co-Founder and CEO of WiderFunnel, the conversion optimization agency, and author of “You Should Test That!” He developed conversion optimization strategies for clients like Electronic Arts, Google, SAP, Shutterfly, and Salesforce.
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Customer Engagement Automation.
Customer engagement requires two components: behavioral analytics and engagement automation. We’ve combined them to introduce our new solution, Customer Engagement Automation.
I’m assuming that you would have indivdually tested the changes you listed above that resulted in 404% increase in conversion rate?
I think is pretty easy to imagine that at least one of those changes could have hurt conversions depending on your customers.
& # 8211; Headline doesn’t say backup? Maybe your customers use different terminology….
& # 8211; Reducing size of header graphic to push more text above the fold? Maybe your customers are worse off by some confusion/distraction produced by too much content….
Although it’s entirely possible that all of these changes were a plus, I really hope you tested them individually.
Don’t understand why you think they should all be tested individually. I think if you asked the CEO of Iron Mountain whether they’d prefer an immediate 404% uplift in one shot or over a series of 10 tests and a number of months then they’d plump fo the former every time. The point of CRO is to grow the bottom line as quickly as possible not help the tester learn every minute detail of why.
Always slightly sceptical about big conversion results though without context. 404% uplift on a conversion rate that was already sitting at 10% is great (although it still depends on how much traffic the page was getting). A 404% uplift on a rate of 0.2% isn’t so hot.
Now if you’d quoted how much you grew their bottom line by, that would be a different story.
Totally agree with your perspective on the goal of conversion optimization, John.
And I hear your point about conversion rate lift being more impressive with already well-performing pages. This was, but I actually disagree about absolute conversion rates. For some businesses, a 0.2% conversion would be very successful and for others 10% would be a disaster! For one client of ours, they’d be disappointed with anything less than a 50% conversion rate, now that we’ve got them up to that point.
There are many reasons that I believe conversion rates are actually meaningless if they’re not evaluated from a *relative* perspective. I explain why I think that here: widerfunnel/conversion-rate-optimization/why-your-conversion-rate-doesnt-matter-aka-conversion-rates-are-relative.
As John pointed out, the goal is conversion rate and revenue lift over learning.
But, we also *always* plan tests to include isolations to learn as well.
The tradeoff for more variations is longer tests or more tests needed to achieve the same result. A good optimization strategy strikes a balance and aims for learning that creates customer insights, which lead to greater lift in the future or on different pages.
It’s a good point, Brandon, and a question we often get about how to plan tests. Obrigado.
As I said in the article, “This result was built on the backs of previous tests…”
So basically you are saying, you were able to do these broader test because previously you had done individual test that supported your theory. I too would prefer a 400% increase in one test vs. 40 test for 10% increase each time. My only concern would be that, I would believe there was a correlation that isn’t true because my test wasn’t isolated enough. You know that old saying “correlation does not imply causation”
Why wouldn’t you include the revised copy of the landing page? What kind of traffic was that landing page getting? It’s hard to say your 404% increase was much of anything without some traffic stats behind it. I do like the six factors you mention, this is something newbies overlook when they’re trigger happy on which color to change and which button shape to adjust.
Thanks, Gene. The test did have enough traffic and conversions to achieve statistical significance at the 95% confidence level.
This article wasn’t meant to be an in-depth case study with all the details. The full case study with the winning screenshot is posted on the widerfunnel website under “What You Get”. Or, just click on my name, above.
I’m not questioning the numbers, we all know CRO works.
My take? The point of the article was to provide an introduction into how real strategists think (or should be thinking). I’ve been doing CRO for a while now, but I really appreciate how you’ve described it in this blog.
I like how you look at pages at first and only intend to identify problems, instead of looking at each problem and coming up with a solution in that minute. Then you stand back and decide which problem(s) is your biggest. Only after that do you start to list out the many ways to fix it. I think this is a crucial step for many strategists and provides an opportunity to work with their designers or even better a good developer and a designer. Sometimes as a strategist you can find yourself quickly stepping on toes if you try to come up with all of the solutions for problems you see instead of relying on the people who are experts at those things.
Thanks, Gregg! Good summary of our approach. Felicidades.
thanks a lot for this post. Ótimo trabalho. While one can disagree on the details (tactics) to the implementation in the examples – the real value is in the process. You can do it over and over again – and teach it to other people.
My process is similar but more tailored to bigger teams.
3. Create a vision or hypotheses.
4. Convince (the stakeholders)
If there you are interested I will tranlate it for you.
I like your point – “conversion rate hinges on six factors.” These six tips are simple yet so important enough that complacency in a anyone will affect your site in a wrong way. Way to go.
Obrigado. Those six factors are part of the LIFT Model, which is a conversion optimization framework WiderFunnel uses. You can read more about it here: widerfunnel/conversion-rate-optimization/the-six-landing-page-conversion-rate-factors.
This is such a great article on so many levels. First of all, the combination of creativity and process is something u believe is necessary fir long term success and quality over time. Secondly, this is so clearly written that our team can apply it to our website redesign and conversion strategy. Thanks fir the information.
Darren Fisher Consulting.
Your IDEA is realistic.
Thanks for the valuable tips and links.
As you point out tactics are there to get people off the ground. They help the little guy make a start and in many cases tactics are probably all that is required for successful CRO.
Tactics are the first-aid kits before you can see the doctor. Sometimes all you need is a band-aid.
The difference between tactics and strategy is probably more blurry than you present here. Strategy in my mind is merely tactics applied by someone with experience and reason.
I don’t particularly agree that there isn’t a ‘right colour’ for a CTA button (though I think your statement was just to emphasis your point). The right colour for a button depends on a variety of factors, not least the surrounding colours.
Coisas boas. I think every CRO guy is a tactician at first, and strategy is learned. The best way to put it is – when have you ever decided NOT to buy a product or fill out a form because of the color of the button? Focusing too much on these kinds of changes makes your testing plateau. CRO is about testing hypotheses.
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